Теория вождения: международное направление Ray

Ray / ReactivePhone делает мобильные приложения для водителей. С 2019 года я работал с компанией как продакт-менеджер на частичной занятости, в основном над Smart Driver. В сентябре 2021 года CEO предложил мне роль CPO международного направления — приложений, которые готовят к теоретическому экзамену на права в Великобритании и Польше, а позже в Италии и Франции.

У приложений были пользователи, но бизнес не масштабировался. В начале 2022 года большую часть выручки на обоих рынках всё ещё давала реклама, а конверсия в покупку была слабой. Без сильной монетизации платное привлечение не могло стать надёжным каналом роста, а трафика для проверки гипотез было мало.

Я отвечал за продуктовую стратегию и результаты направления: аналитику, монетизацию, эксперименты, приоритеты рынков и запуски — вместе с кросс-функциональной командой, чья разработка была общей с другими продуктами Ray.

Сначала сделать монетизацию измеримой, затем улучшать её очередью экспериментов, а не разовыми ставками.

Перевести приложения с рекламной модели на подписки, бесплатные триалы и новые экраны покупки и тестировать цены.

Проверять механики на одном рынке и затем раскатывать на остальные.

Возобновить платное привлечение, только когда конверсия это выдерживает, и масштабироваться через Великобританию.

Вывести продукт за пределы мобильных приложений — в веб.

Искать следующую бизнес-модель после подготовки к экзамену.

Я перестроил продуктовую аналитику в Amplitude, чтобы измерять каждый шаг от установки до покупки, сначала забрал очевидные улучшения монетизации, а затем выстроил системную программу A/B-тестов. У каждого теста был рынок, платформа, приоритет и свойство в аналитике, по которому делились варианты, а результаты разбирали на каждом демо спринта. Большинство тестов сначала запускали в Польше и затем повторяли в Великобритании.

Работа охватывала подписки рядом с покупкой навсегда, бесплатные триалы с напоминаниями, экраны покупки и цены. В одном тесте предложение подписки вместо одной только покупки навсегда подняло конверсию в покупку с 3,08% до 7,99%. В Польше экран покупки с бесконечной лентой отзывов поднял конверсию на iOS с 9,95% до 11,4%. Цены тестировали так же: в III квартале 2022 года мы их подняли, приняли более низкую конверсию, а выручка продолжила расти.

Польша стала местом, где система доказала себя: конверсия в покупку выросла примерно в 12 раз, ARPU — примерно в 5 раз год к году.

Сильная монетизация изменила возможности привлечения. Платное привлечение, которое было поставлено на паузу, возобновилось во II квартале 2022 года с Apple Search Ads как основным каналом, а рост понесла Великобритания — крупнейший международный рынок.

С I квартала 2022 по I квартал 2023 года квартальная международная выручка выросла примерно в 8 раз, а с IV квартала 2022 года оставалась выше маркетинговых расходов, хотя расходы продолжали расти. К апрелю 2023 года на Великобританию приходилось около 73% международной выручки. За это время Ray также запустил приложения в Италии и Франции.

Продукт жил только в магазинах приложений. Я разработал стратегию выхода международного продукта в веб как второго канала привлечения и дистрибуции, отстоял её внутри компании и добился её включения в роадмап для всех международных рынков. Ray запустил веб-продукт в этом направлении, и британская веб-версия со своими тарифами подписки работает сегодня.

Сдача теоретического экзамена была точкой, где отношения Ray с учеником заканчивались, поэтому я искал, что может быть дальше. CEO предложил одну идею стартапа; я разобрал её, предложил другое направление, и компания приняла его как RayScore, а я стал в нём сооснователем и CPO.

Идея — быстрый путь от новичка до уверенного водителя: оценивать начинающих водителей по результатам теории, тесту на восприятие опасностей и вождению с приложением и связывать хороших водителей с компаниями подписки, аренды, лизинга и страхования автомобилей, которые платят за квалифицированные лиды. Спрос мы проверили на Ray.Auto — fake door-странице подписки на автомобиль: она показала конверсию из приложения экзамена 3% и конверсию в оставленный email 2,38%. На этой основе мы построили прогнозную модель и юнит-экономику и роадмап на 2023 год — от исследования клиентов и договорённостей с партнёрами до MVP.