Apps internacionais de teoria de direção na Ray

A Ray / ReactivePhone faz apps móveis para motoristas. Eu trabalhava com a empresa desde 2019 como product manager em meio período, principalmente no Smart Driver. Em setembro de 2021 o CEO me pediu para assumir o papel de CPO da frente internacional: os apps que preparam para a prova teórica de direção no Reino Unido e na Polônia, e depois na Itália e na França.

Os apps tinham usuários, mas o negócio não escalava. No início de 2022 a publicidade ainda trazia a maior parte da receita nos dois mercados, e a conversão em compra era fraca. Sem uma monetização melhor, a aquisição paga não podia virar um canal de crescimento confiável, e havia pouco tráfego para testar ideias.

Eu respondia pela estratégia de produto e pelos resultados da frente: analítica, monetização, experimentos, prioridades de mercado e lançamentos, com um time multifuncional cuja capacidade de engenharia era compartilhada com outros produtos da Ray.

Tornar a monetização mensurável primeiro e depois melhorá-la com uma fila de experimentos, e não com apostas isoladas.

Levar os apps de uma economia baseada em publicidade para assinaturas, testes grátis e novas telas de compra, e testar preços.

Comprovar as mecânicas em um mercado e depois levá-las aos outros.

Retomar a aquisição paga só quando a conversão sustentasse, e escalar pelo Reino Unido.

Levar o produto além do mobile, para a web.

Buscar o próximo modelo de negócio além da preparação para a prova.

Reconstruí a analítica de produto no Amplitude para medir cada passo da instalação à compra, capturei primeiro as melhorias óbvias de monetização e depois montei um programa sistemático de testes A/B. Cada teste tinha um mercado, uma plataforma, uma prioridade e a propriedade de analítica que separava as variantes, e os resultados eram revisados em cada demo de sprint. A maioria dos testes rodava primeiro na Polônia e depois era repetida no Reino Unido.

O trabalho cobriu assinaturas ao lado da compra vitalícia, testes grátis com lembrete, telas de compra e preços. Em um teste, oferecer assinaturas em vez de só uma compra vitalícia elevou a conversão em compra de 3,08% para 7,99%. Na Polônia, uma tela de compra com rolagem infinita de avaliações levou a conversão no iOS de 9,95% para 11,4%. Os preços foram testados do mesmo jeito: no 3º tri 2022 nós os subimos, aceitamos uma conversão menor e a receita continuou crescendo.

A Polônia foi onde o sistema se provou: a conversão em compra cresceu cerca de 12 vezes e o ARPU cerca de 5 vezes, ano a ano.

Uma monetização melhor mudou o que a aquisição podia fazer. A aquisição paga, que estava em pausa, foi retomada no 2º tri 2022 com o Apple Search Ads como canal principal, e o Reino Unido, o maior mercado internacional, sustentou o crescimento.

Do 1º tri 2022 ao 1º tri 2023 a receita internacional trimestral cresceu cerca de 8 vezes e, a partir do 4º tri 2022, ficou acima do gasto com marketing mesmo com esse gasto crescendo. Em abril de 2023 o Reino Unido respondia por cerca de 73% da receita internacional. Nesse período a Ray também lançou apps na Itália e na França.

O produto vivia só nas lojas de apps. Desenvolvi a estratégia de levar o produto internacional para a web como segundo canal de aquisição e distribuição, defendi a ideia dentro da empresa e a coloquei no roadmap de todos os mercados internacionais. A Ray a lançou nessa linha, e o produto web do Reino Unido, com seus próprios planos de assinatura, está no ar hoje.

Passar na prova teórica era onde terminava a relação da Ray com quem aprendia a dirigir, então busquei o que podia vir depois. O CEO tinha proposto uma ideia de startup; analisei, propus outra direção e a empresa a adotou como RayScore, comigo como cofundador e CPO.

A ideia era uma via rápida de iniciante a motorista confiante: pontuar motoristas iniciantes pelos resultados de teoria, pela percepção de riscos e pela direção avaliada com o app, e conectar bons motoristas a empresas de assinatura, aluguel, leasing e seguro de carros que pagam por leads qualificados. Validamos a demanda com a Ray.Auto, uma página fake door de assinatura de carro, que mediu 3% de conversão a partir do app de prova e 2,38% de conversão em e-mail deixado. Com essa base construímos o modelo de previsão e a economia unitária, e um roadmap para 2023 da pesquisa com clientes e acordos com parceiros até um MVP.