Apps internacionales de teoría de conducción en Ray

Ray / ReactivePhone hace apps móviles para conductores. Trabajaba con la empresa desde 2019 como product manager a tiempo parcial, sobre todo en Smart Driver. En septiembre de 2021 el CEO me pidió asumir el rol de CPO de la dirección internacional: las apps que preparan el examen teórico de conducir en el Reino Unido y Polonia, y más tarde en Italia y Francia.

Las apps tenían usuarios, pero el negocio no escalaba. A principios de 2022 la publicidad seguía aportando la mayor parte de los ingresos en ambos mercados, y la conversión a compra era débil. Sin una monetización mejor, la adquisición pagada no podía ser un canal de crecimiento fiable, y había poco tráfico para probar ideas.

Era responsable de la estrategia de producto y de los resultados de la dirección: analítica, monetización, experimentos, prioridades de mercado y lanzamientos, con un equipo multifuncional cuya capacidad de ingeniería se compartía con otros productos de Ray.

Hacer medible la monetización primero y después mejorarla con una cola de experimentos, no con apuestas sueltas.

Llevar las apps de una economía basada en publicidad a suscripciones, pruebas gratuitas y nuevas pantallas de compra, y testear precios.

Probar las mecánicas en un mercado y después extenderlas a los demás.

Reanudar la adquisición pagada solo cuando la conversión lo sostuviera, y escalar a través del Reino Unido.

Llevar el producto más allá del móvil, a la web.

Buscar el siguiente modelo de negocio más allá de la preparación del examen.

Reconstruí la analítica de producto en Amplitude para medir cada paso de la instalación a la compra, capturé primero las mejoras obvias de monetización y después monté un programa sistemático de tests A/B. Cada test tenía un mercado, una plataforma, una prioridad y la propiedad de analítica que separaba las variantes, y los resultados se revisaban en cada demo de sprint. La mayoría de los tests se lanzaban primero en Polonia y después se repetían en el Reino Unido.

El trabajo abarcó suscripciones junto a la compra de por vida, pruebas gratuitas con recordatorio, pantallas de compra y precios. En un test, ofrecer suscripciones en lugar de solo una compra de por vida subió la conversión a compra del 3,08% al 7,99%. En Polonia, una pantalla de compra con scroll infinito de reseñas llevó la conversión en iOS del 9,95% al 11,4%. Los precios se probaron igual: en el 3T 2022 los subimos, aceptamos una conversión menor y los ingresos siguieron creciendo.

Polonia fue donde el sistema demostró lo que valía: la conversión a compra creció unas 12 veces y el ARPU unas 5 veces, interanual.

Una monetización mejor cambió lo que podía hacer la adquisición. La adquisición pagada, que estaba en pausa, se reanudó en el 2T 2022 con Apple Search Ads como canal principal, y el Reino Unido, el mayor mercado internacional, sostuvo el crecimiento.

Del 1T 2022 al 1T 2023 los ingresos internacionales trimestrales crecieron unas 8 veces y, desde el 4T 2022, se mantuvieron por encima del gasto en marketing aunque ese gasto seguía creciendo. En abril de 2023 el Reino Unido aportaba alrededor del 73% de los ingresos internacionales. En ese periodo Ray también lanzó apps en Italia y Francia.

El producto vivía solo en las tiendas de apps. Desarrollé la estrategia para llevar el producto internacional a la web como segundo canal de adquisición y distribución, la defendí dentro de la empresa y la metí en el roadmap de todos los mercados internacionales. Ray la lanzó en esa línea, y el producto web del Reino Unido, con sus propios planes de suscripción, está en línea hoy.

Aprobar el examen teórico era el momento en que terminaba la relación de Ray con quien aprendía a conducir, así que busqué qué podía venir después. El CEO había propuesto una idea de startup; la analicé, propuse otra dirección y la empresa la adoptó como RayScore, conmigo como cofundador y CPO.

La idea era un carril rápido de novato a conductor seguro: puntuar a los conductores noveles por sus resultados de teoría, la percepción de riesgos y la conducción evaluada con la app, y conectar a los buenos conductores con empresas de suscripción, alquiler, leasing y seguros de coches que pagan por leads cualificados. Validamos la demanda con Ray.Auto, una página fake door de suscripción de coche, que midió un 3% de conversión desde la app de examen y un 2,38% de conversión a email dejado. Con esa base construimos el modelo de previsión y la economía unitaria, y un roadmap para 2023 desde la investigación de clientes y los acuerdos con socios hasta un MVP.